L'esperimento sulla dissonanza cognitiva fu lanciato nel 1959 dal grande psicologo Leon Festinger che chiese a diversi soggetti di svolgere alcuni lavori monotoni e noiosi per un'ora. Finito l’esercizio, si chiedeva ai partecipanti di collaborare alla buona riuscita dell’esperimento, facendo credere al soggetto successivo (un complice) che l’esperimento appena svolto era particolarmente divertente. Chi si prestava, riceveva in cambio una ricompensa bassa (1 dollaro) oppure piuttosto generosa (20 dollari). Dopo l’esperimento, un intervistatore chiedeva al soggetto come era andato realmente l’esperimento, senza tenere conto di quello che aveva detto al soggetto successivo. Sorprendentemente erano proprio coloro che avevano ricevuto un solo dollaro a minimizzare la noiosità dell’esperimento. Festinger spiegò il risultato in base alla teoria della dissonanza cognitiva: chi aveva ricevuto 20 dollari potevano pensare di aver ingannato il prossimo in cambio di un buon compenso. Invece i partecipanti che avevano ricevuto un compenso insignificante non avevano questo alibi, vivevano una conflittualità interna che chiedeva di essere risolta. L’unico modo era quello di modificare il proprio atteggiamento spiegando a se stessi che in fondo non era un compito così noioso quello che avevano portato a termine.
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